Miért veszünk 500 éve írt könyveket? Hogyan maradhat aktuális és népszerű egy 60-as évekbeli zenei album napjainkban? A titok abban rejlik, hogyan hozták létre és hogyan pozícionálták ezeket a termékeket.
Ezek mind klasszikusok, az idők végéig eladható termékek (angolul Perennial Sellers).
Milyen az idők végéig eladható termék?
Minden iparágban találunk olyan termékeket és szolgáltatásokat, amelyek hosszú időn keresztül képesek eladni. Néhányuk népszerű volt a bevezetésükkor, néhányuk nem, de mindegyikük kiállta az idő próbáját, megtalálta a közönségét, és azóta is folyamatos sikert arat.
Még mindig nézzük a Texasi láncfűrészes mészárlást, olvassuk Marcus Aurelius Elmélkedéseit, hallgatjuk a Nirvana dalokat, és olyan éttermekbe járunk, amelyek több száz évesek.
Ryan Holiday több könyvet írt olyan időtálló eszmékről, mint a sztoicizmus. A kérdés itt kézenfekvő: amellett, hogy időtlen eszmékről ír, hogyan lehet olyan terméket vagy szolgáltatást létrehozni, mint amilyenekre Ryan a 21. századi sztoicizmus ihlette könyveiben folyamatosan utal.
Szeretem Ryan Holiday könyveit, mert azok részletgazdagok. Ryan nem spórolja ki a kötet írását megelőző kutatómunkát. Nagyszerű ötleteket mutat be, és érdekes történeteket fűz hozzájuk, hogy igazolja vagy megmagyarázza azokat. A szerző legtöbb korábbi könyvét azonban a könyvesboltok önsegítő vagy filozófiai részlegén találhatjuk meg, Ryan Holiday azonban egy marketingkönyvvel kezdte írói pályáját, a Bízz bennem hazudok – Egy médiamanipulátor vallomásai (Trust me I’m lying – Confession of a media manipulator) cíművel.
A Perennial Sellers című könyvében Ryan egy lépést hátrébb lépett, és ahelyett, hogy médiahackekről és kétes marketingpraktikákról beszélne, azt tárgyalja, hogyan lehet olyan terméket vagy szolgáltatást létrehozni, pozicionálni és értékesíteni, amely hosszú távon eladható.
Hogyan készítsünk az idők végéig eladható terméket?
- Ötleteket adunk el: Mindig ötleteket adunk el, csupán a forma változik. Ha van egy jó ötletünk, és létrehozunk hozzá egy meggyőző ajánlatot, akkor azt idővel végtelen sokszor el tudjuk adni.
- A jó ötleteknek időre van szükségük: A jó ötleteknek időre van szükségük a fejlődéshez. Olyanok, mint a kivételes bor. Meg kell várni, hogy fejlődjenek és önmaguk legjobb változatává alakuljanak.
- Teszteld az ötleteidet: A jó ötletek úgy válnak jóvá, ha korán lejegyezzük azokat, teret adunk a fejlődésüknek, és teszteljük, hogy működnek-e. Ennek legjobb módja, ha nyilvánosan alkotunk. A legtöbb könyvnek először cikknek kell lennie, a legtöbb cikknek pedig előbb egy beszélgetésnek.
- Felejtsd el a tuti tippeket, rövidítéseket: A legtöbb termék azért bukik el, mert esélyük sem volt a sikerre. Ha több pénzt költesz hirdetésekre és befektetsz a marketingbe, az nem fog változtatni semmin, ha nem dolgoztál keményen terméked alkotásakor. Látjuk, hogy a szakértők tuti tippekről és growth hackekről beszélnek. Persze, ezek segíthetnek gyorsabban haladni, de az alapok nélkül a hatásuk szinte semmi.
- A promóció másodlagos: A promóció nem segít egy nagyszerű termék létrehozásában. A promóció csak az emberek elérésére képes.
- A középszerű termékek el fognak tűnni: Ha nem fektetsz elég energiát a terméked létrehozásába, akkor az kudarcot fog vallani. Amikor megpróbálsz egy az idők végéig eladható terméket létrehozni, nem csak a piacod legjobb termékeivel és a kor legjobb ajánlataival versenyzel, hanem minden termékkel és szolgáltatással, amit valaha is létrehoztak előtted. Semmilyen marketing nem segíthet abban, hogy legyőzd őket.
- Ne legyél főnév anélkül, hogy az igét csinálnád: Sokan csak az eredményeket akarják, anélkül, hogy elvégeznék a munkát. Írók akarnak lenni anélkül, hogy írnának. Ezek a megközelítések ritkán vezetnek máshoz, mint középszerű eredményekhez.
- A művészet egy maraton: „A művészet az a fajta maraton, ahol átléped a célvonalat, és ahelyett, hogy érmet akasztanának a nyakadba, az önkéntesek durván megragadnak a válladnál fogva, és elkísérnek egy másik maraton rajtvonalához.”
- Nem lehet mindenkinek megfelelni. Mit csinálsz? Kinek szánod? Ha ezt próbálod megtenni, az valójában megnehezíti, hogy bárki is azonosuljon az elképzeléseiddel. Tudnod kell, hogy mit hozol létre és mit nem. Azt is tudnod kell, hogy kinek alkotsz és kinek nem.
- Ne magadnak csináld: Ha a célközönséged te magad vagy, akkor a végtermék csak egyetlen embernek fog tetszeni: neked.
- Nem az számít, hogy MI, hanem az, hogy MIT TESZ: Egy szerkesztő egyszer azt mondta Ryan Holidaynek: „Nem az a lényeg, hogy mi egy könyv, hanem az, hogy mit csinál egy könyv”.
- Minden termék kritikus tesztje:
- Van-e célja?
- Hozzáad-e bármilyen értéket a világhoz?
- Hogyan javítja azoknak az embereknek az életét, akik megvásárolják?
Hogyan pozícionáljuk a munkánkat?
- Figyelem nélkül halálra vagy ítélve: „Ahogy Byrd Leavell irodalmi ügynök fogalmaz az ügyfeleinek: „Tudod, mi történik, ha kiadják a könyvedet, és nincs módod arra, hogy figyelmet sugározz rá? Senki sem veszi meg”. Ez nem lehet az, amit akarsz!”
- Egy trend felállítása segíthet: Cass Sunstein készített egy tanulmányt arról, hogyan lett ilyen népszerű a Star Wars. Kiderítette, hogy amikor van egy nagy szenzáció, egy trend, amiről mindenki beszél, az arra késztet, hogy tudni akarjunk róla. A terméked bevezetésekor törekedj arra, hogy trendet hozz létre.
- Legyél egyenes: Kommunikáld, hogy mit és miért csinálsz! Ryan Holiday nem keres pénzt a webolsalával. Ez két dolgot jelent az olvasói számára:
- Akkor ír, amikor van mondanivalója.
- Őszinte az üzenete.
- (és hosszú távon játszik azzal, hogy közönséget épít a könyveinek)
- Az ingyenesség hosszú távon nem működik: Ritkán fordul elő, hogy az „ingyenesség” mint stratégia tartósan működik. Bármilyen termék előállítása vagy szolgáltatás nyújtása végül is üzlet. Ha nem tudod eltartani magad, egyszerűen valami mással fogsz foglalkozni, és felhagysz a hivatásoddal.
- Az emberek véleménye többet számít, mint a hirdetések: „Amikor egy valódi személy, egy valódi emberi lény, akiben mások megbíznak, azt mondja: „Ez jó”, annak olyan hatása van, amit semmilyen márka, semmilyen reklám, semmilyen arctalan intézmény nem ér el.”
- A hagyományos média haldoklik: Már nem fizetünk a tartalomfogyasztásért, és ez kihívást jelent a hagyományos médiumok számára. Alig tudnak elég figyelmet szerezni ahhoz, hogy eladják a saját termékeiket, miért működne a mi termékünkkel?
- Ismerd területed influencereit: A hagyományos média kevesebb figyelmet tud megragadni, de a független tartalomkészítők kitöltik az űrt. Ismerned kell területed influenszereit, és ideális esetben téged is befolyásolnak ők. A terméked bevezetésekor gondolj rájuk.
- Kerekedj felül a láncolatokon: Ryan Holiday egy kis podcastben mesélt arról, hogyan hatott legújabb könyve a sportolókra. Egy kisebb sportoldal felkapta a sztorit, és Ryan a cikk megosztásával némi figyelmet irányított rá. Hamarosan nagyobb oldalak is elkezdtek írni a történetről. A médiumok megosztották egymás tartalmát. Kezdj egy kisebb kiadvánnyal, és kerekedj felül a médiumok láncolatán.
- Hirdetések, mint üzemanyag: A hirdetések olaj lehet a tűzre, de egyedül nem képesek lángra lobbantani semmit.
- Két dolgot kell tudnod, ha hirdetésekre költesz.
- LTV (élettartam-érték): annak ismerete, hogy egy ügyfél mennyit ér neked.
- CPA (egy ügyfél megszerzésének költsége): tudni, hogy mennyibe kerül az ügyfél megszerzése.
- A kreatív hirdetés egy rést jelent: A legtöbb márka nem kreatív, vagy fél attól, hogy az legyen. Ezen okok miatt a kreatív reklám az egyik legkevésbé telített ágazat.
Hogyan építsünk platformot?
- Karriert építs, ne csak alkoss: Egy idők végéig eladható termék létrehozásához többre van szükség, mint egyetlen kivételes munkára. A bevezetés előtt is munkára van szükség, és a meló utána is folytatódik. Ki kell építened egy közönséget a projekted előtt, és a bevezetés után is rájuk kell összpontosítanod.
- Fókuszáljon a majdnem VIP-ekre: Az majdnem VIP-ek azok az emberek, akiket még nem ismertek, de annak kellene lenniük. Tim Ferriss például Ryan Holidayt egy konferencián kereste meg, amikor még nem volt publikált szerző, csak Robert Green asszisztense.
- A legjobb marketingtanács a könyved kiadása után: Kezdd el írni a következő könyvedet! A korábbi könyvek eladásai megnőnek, amikor az új könyv megjelenik, és az új könyvek is az előzőek hírnevére építenek. Robert Green azt látta, hogy a harmadik könyve után jelentősen nőni kezdtek az eladásai.
- Adj el valami mást: Néha a munkádat nem a munkádon keresztül tudod a legjobban pénzzé tenni. Hajlandónak kell lenned arra, hogy felfedezd az egyéb pénzkereseti lehetőségeket, különösen a mai feje tetején álló piacokon.
- Járd ki a saját utadat: Új környezetünkben előnyben vannak azok, akik a szakmájukon kívül is képesek megérteni a lehetőségeiket. Új karrierutakat teremthetnek maguknak. Az idők végéig eladható termék megteremtése mellett kreatív birodalmakat is létrehozhatnak.
- A jó három szintje
- 1. Az egyik az, amikor kijön. Sikeres lesz?
- 2. Hol tart 5 év múlva?
- 3. Lesz-e még 10-15 év múlva is?
Kedvenc Ryan Holiday idézeteim a Perennial Sellers könyvből
„A rossz írás majdnem mindig egy szerelmes vers, amelyet az én az énhez intéz.”
Toby Litt
„Az egyetlen jobb, mint a legjobb.”
Srinivas Rao
„Gyakran a legjobb változat nem mindenkinek való. A legjobb művészet megosztja a közönséget.”
Ryan Holiday
„Minden, aminek egyértelmű útja van a kereskedelmi sikerhez, egy kategórián belül létezik.”
Seth Godin
„Semmi sem süllyesztett el több alkotót és okozott több boldogtalanságot, mint ez: az eredendően emberi hajlamunk arra, hogy olyan stratégiát kövessünk, amely egy cél elérésére irányul, miközben egyidejűleg más, teljesen független célok elérésére számítunk.”
Ryan Holiday
Ryan Holiday: Perennial Seller
- Az én értékelésem: 8/10
- Kinek ajánlom: Alkotók, művészek, marketingesek és bármilyen terméket készítők tanulhatnak belőle.
- Hol lehet beszerezni: Keménykötésű könyv – Ebook