Kevin Kelly a Wired magazin egykori főszerkesztője. 1000 Valódi Rajongó (1000 True Fans) című esszéjében a hagyományos országos TV-rádió-nagy kiadók háromszögből kilépve egy új alternatívát vázol fel azoknak az alkotóknak, akik szeretnének a szenvedélyükből megélni. Az esszét eredetileg 2008-ban írta a digitális kultúráról, technológiáról és innovációkról előszeretettel publikáló Kelly. Nemrég aktualizálta népszerű esszéjét a szerző, amelyet az alábbiakban magyar fordításban először olvashatsz.
2008-ban még nem volt széleskörűen elfogadott, hogy milliós követőtábor nélkül kényelmesen meg tud élni egy alkotó. Kevin Kelly a szenvedélyen alapuló gazdaságot jövendölte meg ötletével évekkel az Instagram, a Snapchat és a TikTok megjelenése előtt. Ha zenészként, szobrászként, íróként, vagy fura szobrokat gyártó kisiparosként feltett célod az éhhalál elkerülése, sőt szeretnéd alkotói tevékenységből megélni, akkor az 1000 valódi rajongó koncepciója segíthet a realitások talaján maradva megszervezni új életedet.
****
Ahhoz, hogy sikeres alkotó lehess nincs szükséged milliókra. Nincs szükséged dollármilliókra, vagy több millió ügyfélre, vagy több millió rajongóra. Ahhoz, hogy megélj kézművesként, fényképészként, zenészként, designerként, íróként, animátorként, app készítőként, vállalkozóként vagy befektetőként, csupán ezer valódi rajongóra van szükséged.
A valódi rajongó fogalom mögött egy olyan rajongót értünk, aki mindent meg fog venni, amit te készítesz. Ezek az elkötelezett rajongók 200 mérföldet fognak vezetni, hogy énekelni lássanak; ők fogják megvenni a könyved keménykötésű, a puhakötésű és hangoskönyv verzióit is; ők fogják megvásárolni még látatlanban is a következő szobrocskádat, ők fognak fizetni az ingyenes Youtube-csatornád “legjobb pillanatainak” DVD változatáért; ők fognak eljönni a séfed asztalához havonta egyszer. Ha van nagyjából ezer ilyen valódi rajongód (más néven szuperrajongó), akkor meg tudsz élni – ha elégedett vagy azzal, hogy egy megélhetésre valót keresel, de nem egy vagyont.
Itt van hogyan néz ki a matek. Két kritériumot kell teljesítened. Először is elegendőt kell alkotnod minden évben ahhoz, hogy minden egyes valódi rajongón átlagosan 100$ profitot realizálj. Néhány művészetben és vállalkozásban ezt egyszerűbb megtenni, mint másokban, de ez egy jó kreatív kihívás minden területen, mert még mindig egyszerűbb és jobb meglévő vásárlóidnak többet adni, mint új rajongókat keresni.
Másodszor, közvetlen kapcsolatra van szükséged a rajongóiddal. Vagyis közvetlenül neked kell fizetniük. Megőrzöd így minden támogatásukat, a díjaik kis százalékával ellentétben, amelyet lemeztársaságok, kiadók, stúdiók, kiskereskedők, vagy más köztes szereplők fizetnének neked. Ha megtartod minden egyes valódi rajongó 100$-át, akkor csak 1.000-re van szükséged belőlük, hogy évente 100.000$-t keress. Ez a legtöbb ember számára egy megélhetés.
Ezer vásárló sokkal könnyebben megvalósítható, mint egymillió rajongó. Fizető rajongók milliói nem egy reális cél, amit kitűzhetnél magad elé, különösen amikor kezdő vagy. De ezer rajongó teljesíthető. Talán ezer nevet még meg is tudsz jegyezni. Ha naponta egy új valódi rajongót szerzel, akkor csak néhány évbe telne, hogy összegyűjts ezret.
Az 1.000 nem egy abszolút szám. Jelentősége a durva nagyságrendjében található – három kevesebbet rendel, mint egymillió. A tényleges számot igazítani kell minden egyes személyhez. Ha csupán 50$-t vagy képes keresni valódi rajongókként, akkor 2000-re lesz szükséged belőlük. (Hasonlóan, ha 200$-t keresel évente, akkor csak 500 valódi rajongóra van szükséged). Esetleg ha neked csupán 75.000$-ra van szükséged a megélhetéshez, akkor lefelé módosítasz a számon. Vagy ha ketten vagytok, esetleg van egy partnered, akkor szorozni kell kettővel, hogy 2.000 rajongót kapj. Egy csapat esetében még tovább kell szorozni. De a jó hír, hogy valódi rajongói bázisod számának növekedése egyenesen arányos a csapatod méretével; ha a csapat méretét 33%-al növeled, akkor a rajongóid számát is csak 33%-al kell növelni.
Másik módja egy valódi rajongótól érkező támogatás kiszámításához, ha arra törekedsz, hogy évente egy napi bért szerzel tőlük. Eléggé izgatottá és elégedetté tudod őket tenni ahhoz, hogy egy napi munkájukat kiérdemeld? Ez egy magas léc, de nem lehetetlen világszerte 1.000 ember számára.
Természetesen nem minden érdeklődő lesz szuperrajongó. Habár ezer valódi rajongó elegendő egy megélhetéshez, de elképzelhető, hogy minden egyes valódi rajongó mellett van két-három egyszerű rajongód is. Gondolj koncentrikus körökre, amelynek a közepén a valódi rajongók vannak, a szélesebb körökben pedig hétköznapi rajongók veszik körbe őket. Ezek a hétköznapi rajongók talán megvásárolják alkotásod alkalomadtán, vagy megvették már, de csak egyszer. Ezek az átlagos vásárlások növelik a teljes bevételed. Talán egy további 50%-ot hoznak a konyhára. De még továbbra is a valódi rajongókra érdemes koncentrálni, mert a valódi rajongók lelkesedése képes növelni a hagyományos rajongók támogatását is. A valódi rajongók nem csupán bevételed közvetlen forrásai, hanem fő marketinggel bíró erőd a hagyományos rajongók irányában.
Rajongók, vásárlók, támogatók mindig is léteztek. Mi az új itt? Néhány dolog. Miközben a vásárlókkal folytatott közvetlen kapcsolat volt az alapértelmezett mód a régi időkben, a modern kiskeredelem előnyei azt is magukkal hozták, hogy a legtöbb alkotónak az elmúlt évtizedben nem volt közvetlen kapcsolata a fogyasztókkal. Gyakran még a kiadók, stúdiók, lemeztársaságok és gyártók sem rendelkeztek olyan fontos információkkal, mint a vásárló neve. Például annak ellenére, hogy évszázadok óta működnek, egyetlen new yorki könyvkiadó sem tudta elkötelezett és odaadó olvasóinak nevét. Korábbi alkotók számára ezek a közvetítők (és gyakran egynél több is volt) azt jelentették, hogy sokkal nagyobb közönségre van szükségük, ha sikeresek szeretnének lenni.
A mindenütt jelenlévő peer-to-peer kommunikációs és fizetési rendszerek megérkezésével – amit internet néven ismerünk ma – mindenkinek van hozzáférése olyan nagyszerű eszközökhöz, amelyek bárki számára lehetővé teszik, hogy a világon bárkinek közvetlenül eladjon. Tehát egy alkotó az Oregon állambeli Bendből képes eladni – és leszállítani – egy számot valakinek a nepáli Katmanduban épp olyan egyszerűen, mint egy new yorki lemeztársaság (talán még könnyebben is). Ez az új technológia lehetővé teszi az alkotók számára, hogy ápolják kapcsolataikat. Így egy vásárló valódi rajongóvá válhat, és az alkotó a fizetség egészét megtarthatja, ami csökkenti a szükséges rajongók számát.
Az alkotó új képessége, ami lehetővé teszi a teljes fizetség megtartását, forradalmi, de egy második technológiai innováció tovább erősíti hatását.
Egy peer-to-peer hálózat (mint például az internet) alapvető erénye, hogy a leginkább elrejtett pont is csak egy kattintásnyira van a legnépszerűbb ponttól. Más szavakkal: a legrejtettebb alulteljesítő könyv, dal vagy ötlet is csak egy kattintásnyira van a legkelendőbb könyvtől, daltól vagy ötlettől. A web korai szakaszában a tartalmak és termékek olyan nagy gyűjtőoldalai, mint az eBay, Amazon, Netflix, stb, észrevették, hogy a legkevésbé kelendő termékek összesített eladásai elérték a néhány legkelendőbb termék eladásait, sok esetben meg is haladták azokat.
Chris Anderson (az utódom a Wired-nél) “hosszú faroknak” (The Long Tail) nevezte el ezt a hatást az értékesítések eloszlási görbéjének vizuális ábrázolása alapján: egy alacsony, csaknem végeérhetetlen vonal jelöli a termékeket, amelyek csupán néhány példányban kelnek el évente. Ezek a termékek alkotják a néhány bestseller formájában vertikálisan ábrázolt szörnyeteg hosszú farkát. A farok területe azonban van olyan nagy, mint a fejé. Ezzel az információval a birtokukban az aggregátoroldalaknak megérte ösztönözni a közönséget, hogy a kevésbé kelendő termékekre is kattintsanak. Ajánlórendszereket és más algoritmusokat hoztak létre, hogy figyelmet csatornázzanak a hosszú farok ritka alkotásaira. Még olyan internetes kereső cégek is, mint a Google, a Bing, és a Baidu is az érdeküknek tekintették, hogy a keresőket a kevésbé kelendővel szolgálják ki, mert így hirdetéseket tudtak értékesíteni a hosszú farkon is. Ennek eredményeként a legjelentéktelenebb kevésbé lett jelentéktelen.
Ha a Föld 2 millió kisvárosának valamelyikében élsz, akkor talán te vagy az egyetlen a városodban, aki death metálra vágyakozik, vagy beindul a suttogástól, esetleg egy balkezes horgászorsót akar. Az internet előtt sosem lettél volna képes kielégíteni ezt a vágyat. Egyedül lennél izgalmadban. De most az elégedettség csak egy kattintásnyira van. Bármi is érdekeljen alkotóként, a te 1000 rajongód csak egy kattintásnyira van tőled. Amennyire meg tudom mondani nincs semmi – sem termék, sem ötlet, sem vágy – egy rajongói közösség nélkül az interneten. Minden készített vagy gondolt dolog érdekelhet legalább egy embert egymillióból – ez elég alacsony léc. Még ha csak egy ember érdeklődne egymillióból, az is potenciálisan 7000 ember a Földön. Ez azt jelenti, hogy bármelyik egy a millióból kérés megtalálhat 1000 valódi rajongót. A trükk gyakorlatilag az, hogy megtaláld azokat a rajongókat, vagy pontosabban, hogy ők találjanak meg téged.
Az a helyzet, hogy a nagyvállalatok, a közvetítők, a kereskedelmi termelők mindannyian alul felszereltek és alkalmatlanok, hogy kapcsolódjanak ezzel az ezer valódi rajongóval. Intézményileg képtelenek megtalálni és kiszolgálni rétegközönségeket és vásárlókat. Ez azt jelenti, hogy a hosszú farok teljes egészében elérhető számodra, az alkotó számára. Meg fogod találni az egy az egymillióból valódi rajongód. A kapcsolódást segítő eszközök pedig egyre jobbak, beleértve napjaink innovációit a közösségi médiában. Sosem volt könyebb 1000 valódi rajongót gyűjteni egy alkotó köré és sosem volt könnyebb közel is tartani őket.
Az igazi rajongó-alkotót kiszolgáló számos újítás egyike a közösségi finanszírozás. Ha a rajongóid finanszírozzák a következő termékedet, az egyszerűen zseniális. Win-win szituáció. 2000 különféle közösségi finanszírozási platform létezik világszerte, amelyek közül sok speciális területekre szakosodott: pénzt gyűjtenek tudományos kísérletekhez, zenekaroknak vagy dokumentumfilmekhez. Mindegyiknek megvannak a saját igényei és eltérő finanszírozási modelljei, a speciális érdeklődésen túl. Egyes platformok megkövetelik a „mindent vagy semmit” finanszírozási célokat, mások lehetővé teszik a részleges finanszírozást, néhányan befejezett projektekhez gyújtenek pénz, mások, például a Patreon, a folyamatban lévő projekteket finanszírozzák. A Patreon támogatói finanszírozhatnak egy havi magazint, egy videósorozatot vagy egy művész fizetését. A leghíresebb és legnagyobb közösségi finanszírozással foglalkozó oldal a Kickstarter, amely 2,5 milliárd dollárt gyűjtött össze több mint 100 000 projekt számára. Egy sikeres Kickstarter projekt átlagos támogatóinak száma 241 finanszírozó – jóval kevesebb, mint ezer. Ez azt jelenti, hogy ha van 1000 valódi rajongód, akkor közösségi finanszírozási kampányt is indíthatsz, mert a fogalom szerint egy valódi rajongó Kickstarter finanszírozóvá válik. (Bár a kampányod sikere attól is függ, hogy mit kérsz a rajongóidtól).
Az igazság az, hogy ezer valódi rajongó kinevelése időigényes, néha idegőrlő, és nem mindenkinek való. Jól csinálva (és miért ne csinálnád jól?) egy újabb teljes munkaidős állássá válhat. A legjobb esetben ez egy időigényes és kihívást jelentő részidős feladat, amely folyamatosan fejlődő készségeket igényel. Létezik sok alkotó, akik nem akarnak a rajongókkal foglalkozni, és őszintén szólva, nem is kellene. Csak festeni, varrni vagy zenét készíteni kellene nekik, és fel kell venniük valakit, aki foglalkozik a szuperrajongóikkal. Ha ez te vagy, és felveszel valakit a rajongókkal való kapcsolattartáshoz, akkor egy segítő eltorzítja a képletet, növelve a szükséges rajongók számát, de ez lehet a legjobb keverék. Ha ilyen messzire mész, akkor miért ne “szervezd ki”” a szurkolókkal való kapcsolattartást a közvetítőknek – a lemeztársaságoknak, stúdióknak, kiadóknak és kiskereskedőknek? Ha neked dolgoznak, rendben, de ne feledd, hogy a legtöbb esetben még nálad is rosszabbul csinálnák.
Az 1000 igaz rajongó matematikája nem bináris választás. Nem kell ezt az utat járnod egy másik kizárásával. Sok alkotó, köztük én is, közvetlen kapcsolatban vagyunk a szuper rajongókkal, a mainstream közvetítők mellett. Több könyvemet nagyágyú new york-i kiadók segítségével adtam ki. Adtam ki saját magam is könyvemet. És használtam a Kickstartert, hogy publikáljak az igazi rajongóim számára. Minden formátumot a tartalomtól és a célomtól függően választottam. De az igazi rajongóimmal való kapcsolat ápolása minden esetben gazdagítja a választott útvonalat.
A tanulság: 1000 valódi rajongó egy alternatív út a sikerhez, a sztárságon túl. Ahelyett, hogy megpróbálnád elérni a bestseller listák szűk és valószínűtlen csúcsait, a kasszasikereket és a hírességek státuszát, törekedhetsz közvetlen kapcsolatra is 1000 igazi rajongóval. Útközben, függetlenül attól, hogy hány rajongót sikerül szerezned, nem hóbortos rajongás, hanem őszinte és valódi elismerés fog körülvenni. Sokkal józanabb sors ez, amire törekedhetsz. És valószínűbb, hogy valóban eléred.
Az esszé eredetileg megjelent: Kevin Kelly – 1000 True Fans