Hogyan hatnak ránk a reklámok? Milyen praktikákat vetnek be ellenünk a túlzottan szimpatikus értékesítők? Hogyan bírnak rá akaratunk ellenére adakozásra a bevásárlóközpontban? Robert B. Cialdini szociálpszichológus többek között ezeket a kérdéseket is megválaszolja gyakorlatias, ugyanakkor tudományos igényességű könyvében.
A Hatás nagyszerűen foglalja össze a leggyakrabban alkalmazott befolyásolási technikákat és egy lépéssel tovább megy: tanácsot ad azok kivédésére.
A szerző nem csupán könyvet írt a témáról, hanem a gyakorlatban is elmerült a befolyásolásból élő szakemberek világában. Gyakorlati tapasztalatai szemléletes példákként szolgálnak a tudományos bizonyítások mellett.
Hat alapelv köré csoportosítja Cialdini a meggyőzési praktikákat, amelyeket a Krisna hívőktől kezdve a autószalonok értékesítőin át egészen a rendőrség nyomozóival bezárólag napi szinten használnak.
A befolyásolás hat alapelve:
- A kölcsönösség elve
- Az elköteleződés és következetesség elve
- A társadalmi bizonyíték elve
- A rokonszenv elve
- A tekintély elve
- A hiány elve
A legkülönfélébb módon és szituációban találkozhatunk a hatás főbb elveivel. Sok olyan praktikát leplez le Cialdini, amivel naponta találkozunk és nem is gondolnánk, hogy ez a használóik részéről tudatos.
1. Kölcsönösség elve
Természetünkből adódóan nem szeretünk tartozni másoknak. Nem csupán pénzzel, vagy nagy értékű tárgyakkal lehet a tartozás érzését kelteni bennünk, elég egy kávé, egy pohár üdítő, vagy egy szál virág hozzá.
A kölcsönösség elvét csúcsra járatták a Krisna hívők, akik egy látszólag kedves és önzetlen praktikával gyűjtöttek össze egy kisebb vagyont. Bár az eset (mint a példák többsége) az Amerikai Egyesült Államokban történt, de a használt technika a mai napig használatos világszerte.
A Krisna hívők nagy forgalmú helyeken gyűjtöttek adományokat több-kevesebb sikerrel, egészen addig amíg fel nem ismerték a kölcsönösség elvében rejlő lehetőségeket.
Taktikájuk középpontjában egy apró virág állt. Továbbra is forgalmas helyeken (repülőtereken, bevásárlóközpontokban) próbáltak adományokat gyűjteni, azonban nem csak kapni akartak, hanem adtak is. A gyanútlan járókelő előtt egyszer csak felbukkant egy Krisna hívő és a kezébe nyomott egy virágot.
Hiába ellenkezett az “áldozat”, hogy márpedig ő nem szeretné a virágot, az mindenképp nála maradt. A hívő ezután közölte, hogy ez egy ajándék a Krisna hívők közösségétől, amiért nem várnak viszonzást, viszont adományokat szívesen fogadnak.
Mivel az áldozat mindenképp viszonozni szerette volna az ajándékot, így általában fizetett, mégpedig a virág árának többszörösét. Ez a taktika rövid ideig működött, akit egyszer csőbe húztak az már nem fogadott el semmilyen ajándékot többé.
A kölcsönösség elvét több területen is megpróbálják kiaknázni, gondoljunk csak az apró vállalati ajándékokra, ingyenes termékmintákra.
Védekezés a kölcsönösség elvével szemben
Ne dőljünk be az apró ajándékoknak! A kis szívességeket hasonló mértékben és hasonló értékű ajándékkal viszonozzuk! Ha egy önzetlennek tűnő ajándékot megpróbálunk egy nagyobb értékűvel viszonozni, akkor kétségtelenül bedőltünk a kölcsönösség elvét használóknak.
2. Elköteleződés és következetesség elve
Mindenkinek van a fejében egy kialakult kép magáról. Sokan nem tudják, hogy ez a belső kép befolyásolja a tetteinket, épp ezért próbálnak mások hatni rá.
Ha eldöntöttünk a fejünkben valamit, akkor ahhoz foggal-körömmel ragaszkodni fogunk. Inkább veszítünk, mintsem tudomásul vesszük, hogy vesztettünk. Az elköteleződés és következetesség elvét számtalan találó hétköznapi példával szemlélteti Cialdini.
Lófogadás
Miután fogadtunk egy lóra (legyen az akár a legkevésbé esélyes), hogy az az első helyen fog befutni, akkor nagyobb valószínűséggel fogjuk elhinni, hogy valóban esélyes a győzelemre.
Karácsonyi utószezon
Nagy kérdés a kereskedelemben, különösen a játékboltok körében, hogy miként lehet bevételt generálni a karácsonyi roham után is. Az elköteleződés és következetesség elvét kihasználva kerestek erre a problémára megoldást a kereskedők.
A kereskedők egy bizonyos terméket, esetünkben játékot agresszívan reklámoznak egész decemberben. Mivel sok gyerekhez eljut az üzenet, sokan kifejezetten azt a játékot fogják kérni karácsonyra.
A szülők természetesen megígérik, hogy megkapja a gyerek a játékot, azonban amikor az üzletbe érnek hidegzuhanyként fogadja őket a hír: a játék elfogyott. Kénytelenek más játékot venni, de az ígéretüket is be kell tartaniuk, ezért az ünnepek után megvásárolják a kiszemelt játékot is.
Kínai hadifogolytáborok
A hadifogolytáborokban legtöbbször embertelen bánásmódban részesítik az ellenséges erők elfogott katonáit, azonban a kínaiak által fogjul ejetett amerikai katonákat másfajta bánásmód fogadta.
Nem kínozták és nem is bántak rosszul az amerikai katonákkal. Pszichológiailag törték meg őket. Ha szökéssel próbálkozott egy amerikai katona, akkor egy zsák rizset ajánlottak fel annak aki feldobta.
A kínai rendszert dícsérő esszéversenyt is hirdettek a rabok között értékes díjakért.
A technika jelentősége nem abban rejlett, hogy elárulták egymást az amerikaiak, vagy hogy írtak egy ellenfelet dícsérő esszét. Mindkét eseménytől megváltozott a katonák önképe, magukra aggadták az “áruló, kollaboráló” címkéket.
Ezekből a katonákból egyszerűbb volt vallomást és információt kicsikarni. Mindezt kínzást nélkül.
Egyetemi diákkörök
Sosem értettem mi a különböző szervezetek beavatási szertartásának célja. Hosszú, látszólag céltalan szenvedésen, megaláztatáson mennek keresztül az új tagok évről-évre.
Cialdini magyarázata szerint aki nagy erőfeszítést tett bizonyos dolgok elérése érdekében az nagyobb valószínűséggel fogja értékelni miután megkapta.
Minél nehezebb csatlakozni egy csoporthoz, annál értékesebb a tagja lenni. Elköteleződés és következetesség.
Védekezés az elköteleződés és következetesség elve ellen
Habár az elköteleződés és következetesség sokszor pozitív hatással lehet döntéseinkre, azonban érdemes odafigyelni azokra a szituációkra, amikor egy kis elköteleződés sokba kerül a végén nekünk.
3. Társadalmi bizonyíték
Biztosan finom a gyros, ha olyan sokan állnak érte sorba.
Kényelmesebb sodródni az árral és mások által meghozott döntéseket követni. Egyszerűbb hinni a társadalmi bizonyítéknak (social proof), mint saját magunk dönteni.
Mások követése megspórol számunkra jópár döntési szituációt a nap folyamán, cserébe a jelenséget kihasználó profik csapdájába eshetünk.
Elgondolkodtál-e már azon, hogy milyen célt szolgál a mérsékelten vicces sorozatokban a poénok után bejátszott mesterséges nevetés? A társadalmi bizonyíték elvét használják ki vele. Ha mások nevetnek, akkor ez valószínűleg vicces.
A társadalmi bizonyítékre építenek a pultosok is a borravalónak fenntartott üveggel. Nagyobb valószínűséggel adunk jelentős összeget borravalóként, ha papírpénz van az üvegben apró helyett. Épp ezért előszeretettel tesznek a pultosok papírpénzt a műszak elején a saját pénztárcájukból az üvegbe.
Nézelődő hatás
Egy sokkal veszélyesebb formája a társadalmi bizonyítéknak az úgynevezett nézelődő hatás. A nézelődő hatás szerint ha egy segítségre szoruló embert más is lát rajtunk kívül akkor kisebb a valószínűsége, hogy segíteni fogunk rajta.
A nézelődő hatás miatt vagyunk képesek elmenni az utcán összerogyó emberek mellett, vagy épp Cialdini példájában 31 ember képes volt végignézni, ahogy késsel üldöznek egy nőt anélkül, hogy bárki hívta volna a rendőrséget.
Werther-effektus
A társadalmi bizonyítékra szintén negatív példa a Werther-effektus. Egy kutatás keretében megvizsgálták, hogy egy újság címlapján publikált öngyilkosság híre milyen hatással van az öngyilkosságok számának alakulására.
Csupán a hír jelentős mértékben növelte az öngyilkosságok számát az újság megjelenése után.
Lófogadások
A lófogadások számtalan szemléletes példával szolgálnak a befolyásolás eszközeire.
Photo by Martin Damboldt from Pexels
Egy jól bevált praktika szerint a fogadó egy számára jelentéktelen, gyenge teljesítményű lovat játszik meg viszonylag magas összeggel. Emiatt azt hiszi a többi fogadó, hogy a srác biztosan tud valamit, megjátszák hát ők is ugyanazt a lovat.
Az első lóra tett magas pénzösszegek miatt a fogadó valódi kedvencének szorzói megnőnek, így a fogadás lezárása előtt egy sokkal nagyobb összeggel játsza meg azt.
A praktikát alkalmazó profi nyer, míg a társadalmi bizonyítékra hallgatók veszítenek.
4. A rokonszenv elve
Az elv, aminek a termékbemutatók sikere köszönhető.
Meghív egy barátod vacsorára. Gyanútlanul elmész, amikor kiderül, hogy nem te vagy az egyetlen vendég, sőt meglepően sokan jöttek el.
Beszélgetésbe enyeledtek majd előkerülnek a csodalábasok, mindent tudó tisztítószerek és egyéb különlegességek. Bár a hátad közepére sem kívánsz egy újabb lábast, de a házigazdát sem akarod megsérteni, így engedsz a kísértésnek és vásárolsz egyet.
Nem a termék volt rokonszenves, hanem a házigazda.
A házigazdát nem szeretted volna megbántani, illetve tudod, hogy a bevételből valószínűleg ő is kap egy kisebb részt.
Dióhéjban erről szól a rokonszenv elve.
Ajánlások
Biztosítások, illetve drágább pénzügyi termékeknél gyakran élnek az ajánlás eszközével.
Szerződéskötés után az értékesítő megkér, hogy ajánlj 1-2 ismerősödet, akit érdekelhet az imént megvásárolt termék. Ezeket az ismerőseidet rád hivatkozva keresi meg később.
Mivel nem szeretnének megbántani az ismerőseid, így nem csapják rá rögtön az értékesítőre a telefont, aki akár egy jó üzletet is köthet végül.
Miért sikeresebb egy megnyerő külsejű értékesítő?
Részben azért, mert egy kedvező megjelenésű férfi/nő tudat alatt rokonszenvesebb, mint egy kevésbé jól kinéző kollégája. Továbbá a holdudvarhatás is ráerősít a jelenségre.
A holdudvarhatás egy olyan torzítás, amikor egy személyről alkotott benyomás befolyásolja az adott személyről alkotott teljes ítéletünket.
Úgy gondoljuk, hogy egy jó megjelenésű értékesítő bizonyára rendkívül sikeres is, pedig a két tulajdonságnak nagyon kevés köze van egymáshoz.
5. A hasonlóság ereje
Az ismeretlen rémisztő, míg a számunkra ismerős megnyugtató.
Mi lehet ismerősebb egy ember számára, mint saját maga?
Amikor hasonlóságot fedezel fel közted és egy ismeretlen között, akkor az ismeretlen hirtelen sokkal szimpatikusabb lesz. Kedveljük azokat, akik hasonlóak hozzánk.
Micsoda véletlen, hogy a használtautó kereskedő is
- ugyanabban a városban nőtt fel mint te,
- szeret horgászni,
- szereti a kezeden lévőhöz hasonló karórákat.
Nem, nem véletlen.
A hasonlóság rokonszenvhez vezet, a rokonszenv pedig értékesítéshez.
A profi értékesítők nagy része használja a mirror and match technikát. Megkeresnek (vagy éppen tettetnek) egyetlen apró közös vonást a kuncsafttal és máris megnyerőbbnek tűnnek.
Úgy érezzük, hogy ez az értékesítő megért minket, pedig csak eladni szeretne.
Mi vs. ők
A hasonlóságokra épül az egész mi vs. ők ellentét.
Iskolai klikkek, utcai bandák, politikai pártok. Mindannyian a hasonlóságokra, illetve a másoktól való különbözőség ideológiáján alapulnak.
Egy nyári táborban végzett kutatás során bebizonyították, hogy csupán az, hogy a fiúkat két külön házba költöztették megosztotta a társaságot, versengést, majd káoszt okozva.
Mindenkiben van valami hasonló. Amikor egy kérdésben más véleményt vallóval állunk szemben, akkor érdemes keresni egy másik területet, amelyben egyetértünk. Az együttműködés mindig kifizetődő, míg a viszállyal legtöbbször senki sem jár jól.
Gondolattársítás
A hasonlóságok extrém esetei azok, amikor két valójában teljesen különálló dolgot/személyt társítunk és az egyik alapján ítéljük meg a másikat.
Miért végezték ki a rossz hírt hozó követet az ókorban? Mert a rossz hírt a követtel azonosították.
Amerikai időjárás-jelentők gyakran kapnak fenyegető leveleket, mert valóban esett a sértett esküvőjének napján.
Méregdrága autókat sem véletlenül reklámoznak csinos modellekkel, illetve az elnökjelöltek is okkal mutatkoznak kampányidőszakban hírességekkel a nyilvánosság előtt.
Védekezés a rokonszenv elve ellen
Tegyük fel a kérdést:
Jobban kedvelem az eladót, mint ahogy azt 20 perce gondoltam volna?
Válasszuk külön az értékesítőt az értékesítendő terméktől és kizárólag az utóbbira koncentrálva hozzuk meg a végső döntést.
5. A tekintély elve
Azt tesszük, amit mondanak nekünk.
Sok esetben egyszerűbb a parancsot adó személy tekintélyét tiszteletben tartani és az utasításait vakon követni, mintsem a hozzáértését megkérdőjelezni.
Gondoljunk csak a bibliai Ábrahámra aki hajlandó lett volna a saját fiát feláldozni csak azért, mert Isten azt kérte tőle.
Szülők, főnökök, kormányzati vezetők.
Sokáig mindenben igazat adunk nekik és nagyon nagy csalódásnak kell érnie bennünket ahhoz, hogy megkérdőjelezzük a feldatatot, parancsot, kérést.
Számtalan példa bizonyítja a tekintély elvének működését, továbbá kisérletekkel is sikeresen bizonyították azt.
Milgram-kísérlet
A Stanley Milgram által vezetett kísérletben az alanyoknak áramütésnek kellett kitenniük egy másik személyt, ha az rossz választ adott egy tanulást vizsgáló teszt kérdéseire.
Az alanyok azt hitték, hogy a fájdalom tanulásra gyakorolt hatását vizsgálják az áramütést elszenvedőkön, holott a tekintély elve volt a vizsgálat tárgya, a vizsgált elem pedig ők maguk voltak.
A két kísérleti alany mellett egy fehér köpenyes kutató is volt a szobában, aki utasításokat adott az áramütéseket kezelő egyénnek.
Előre közölték az alanyokkal, hogy egy bizonyos szint fölött életveszélyes a kísérlet folytatása, de a lebonyolítás során ezt a kutató nem tartotta be.
Az életveszélyes szint fölött is parancsot adott az alanynak a kérdést elhibázó megbüntetésére, amit az alanyok többsége végrehajtott.
A kísérlet hűen példázza, hogy a tekintély (esetünkben a fehér köpeny) akár életek veszélyeztetésére is rá tud venni bennünket.
A tekintély azonban nem csak egy fehér köpenyben nyilvánulhat meg. Lehet az egy öltöny, egy drága ékszer vagy épp egy professzori cím is.
6. A hiány elve
Az árengedmények után a hiány elvének alkalmazása az egyik legrégebb óta alkalmazott és azóta is népszerűségnek örvendő befolyásolási technika.
A hiány nem csak a készletre vonatkozhat. Bár az is motiválhat vásárlásra, hogy egy jó minőségű termék limitált darabszámban érhető el, azonban a hiány elve túlmutat a mennyiségen.
A hiány elvének leggyakoribb esetei:
- Betiltott termék: Amit betiltottak biztosan hatásos.
- Korhatáros termék: A tiltott termékek mindig nagy népszerűségnek örvendenek egy ideig.
- Cenzúrázott termék: Filmekből kimaradt jelenetek, cenzúrázott reklámok. Ezeknek a “kiszivárgott” videóknak most már tudjuk miért van olyan magas nézettsége.
- Licitálás: Amikor többszörösét fizetjük ki egy termék valódi árának.
Ez pedig egy korhatáros reklám, amit Amerikában betiltottak, mégis 1000$-t fizettem, hogy holnap délig minden olvasóm láthassa:
https://www.youtube.com/watch?v=H-8Jw7D0AMQ
Összegzés
Robert B. Cialdini Hatás című könyvéből nem csak a közvetlen vagy közvetett módon befolyásolással foglalkozók profitálhatnak.
A könyv segítséget nyújt a döntéseinket leggyakrabban befolyásoló illúziók felismerésére, és segít tudatosabb döntéseket hozni.
A gyakorlati példák rávezetnek a termékbemutatókat elkerülő, értékesítőket leszerelő, Krisna hívőket messziről elkerülő életre vagy legalább tudatosságot csempésznek ezekbe a szituációkba.
Számomra a Hatás AHA pillanatok sorozata volt. A mindennapi példák olvasmányossá, a tudományos hivatkozások pedig hitelessé tették Cialdini professzor könyvét.
Kattints és Nagyíts – Hatás Összefoglaló