Van egy listám olvasásra érdemes marketingkönyvekről. Szakmai podcastok, ismerősök és nagyra becsült marketingesek ajánlásait mindig lejegyzem és egy szinte behozhatatlan marketinges olvasólistát készítek, ami gyorsabban nő, mint ahogy én olvasom ezeket a köteteket.
Egy korábbi olvasás-sprint alkalmával 5 különböző és aktuális online marketing kötetet olvastam el és foglaltam össze tanulságaikat. Megcsömörlöttem. Sok átfedés volt a kötetek között. Az 1-2 éve kiadott könyvekben is volt már elavult tanács, így az alkalmazhatóságuk is megkérdőjeleződött.
Azóta minden üzleti és marketing kötetet gyanakvással veszek a kezembe, de találtam egy kötetet, ami újra és újra szembejött velem. Ez a könyv az 1994-ben publikált A marketing huszonkét vastörvénye.
A legtöbb marketinges könyv vagy esettanulmányokat taglal, gyakorlati tippeket ad, vagy madártávlatból közelíti meg a marketinget. Az utóbbi könyvek szerzői inkább filozofálnak, mintsem értékelhető tudást adnak át. A Ries-Trout szerzőpáros azonban írt egy olyan kötetet, amiben a marketing megváltozhatatlannak vélt törvényeit konkrét példákkal támasztják alá.
Röviden összefoglaltam a könyvben szereplő törvények lényegét. Ha szeretnéd elolvasni a kötetet és nem vesződnél a spoilerrel, akkor javaslom, hogy ugorj a Véleményem A marketing 22 vastörvényéről részhez.
1. Az indulási vezérpozíció törvénye
Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.
Az egyik oka annak, hogy a kategóriában első brand hosszú időn át meg tudja őrizni vezető pozícióját, hogy a neve eggyé válik a kategóriával.
A Xerox, az első normál papíros másoló neve összeforrott a fénymásolókkal. Nem lepődünk meg már azon sem, ha egy étteremben Coca Colat ígérve a pincér egy Pepsit hoz ki.
A Tide volt az első mosószer, a Gilette az első biztonsági borotva, az IBM nevéhez fűződik az első nagyszámítógép. Mindhárom brand épített indulási vezérpozíciójára, aminek hosszú távú hatásai még ma is érezhetőek.
2. A kategória törvénye
Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.
Hogyan vegyek rá embereket, hogy az én márkámat részesítsék előnyben? Sehogy. Felejtsd el a márkákat. Gondolkozz kategóriákban. A potenciális vásárlók védekezőek, amikor brandekről van szó.
3. Az elme törvénye
Jobb elsőnek lenni a fejekben, mint elsőnek lenni a piacon.
Valami baj van az első fejezetben érintett vezérpozíció törvényével? Nem, de az elme törvénye módosítja azt. Jobb elsőnek lenni a vásárlók fejében, mint a piacon.
A világ első személyi számítógépe a MITS Altair 8800 volt. Ma hány asztalon látunk MITS gépet? A nehezen megjegyezhető nevet nem sikerült elültetni a vásárlók fülében, így többek között a jobb csengésű Apple II. -nek is volt esélye a piaci szegmens meghódítására.
4. Az érzetek törvénye
A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.
Ha tanulmányozzuk az érzetek kialakulásának folyamatát az agyunkban és a marketing programokat ezekre az érzetekre építjük, csak akkor tudunk túljutni a sokszor fals, megérzésen alapuló marketingprogramokon.
A vásárlók gyakran mások véleményét veszik figyelembe egy döntés meghozatalakor. Ahelyett, hogy kipróbálnánk egy terméket és saját érzeteinket használnánk, döntéseinket mások valóságról alkotott képe alapján hozzuk meg.
Ez a “mindenki tudja” elv.
- Mindenki tudja, hogy X a legjobb mosópor.
- Mindenki tudja, hogy Y a legfinomabb kóla.
5. A fókuszálás törvénye
A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.
Erősebbé válsz, amikor leszűkíted a tevékenységi köröd egy jól körülhatárolható területre. Nem tudják azonosítani a nevedet egy konkrét kategóriával, ha közben minden másba is próbálsz belekapni.
A Federal Express az USA piacvezető szállítmányozási vállalata. A brand neve egybeforrt a cég ígéretével: csomagodat másnapra kézbesítjük.
Ezzel az egyszerű üzenettel óriási növekedést produkált a FedEx, majd a belföldi piacot kinőve nemzetközi szintre emelte működését. Nemzetközi árufuvarozásban azonban már nem ígérhettek egynapos szállítmányozást. Nem is a FedEx-re gondolunk elsősorban, amikor csomagunk érkezik.
6. A kizárólagosság törvénye
A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.
7. A létra törvénye
Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létre melyik fokán állsz.
A nagy brandek sikeres marketingkampányait nem lehet egyszerűen lemásolni. Egy kisebb cég számára felfoghatatlan mennyiségű büdzsével és lehetőségekkel rendelkeznek ezek a cégek, így stratégiájuk is egy teljesen más kategória.
Nem kell feltétlenül piacvezetőnek lennünk, hogy sikeressé váljunk. A Harvard professzora, Dr. George A. Miller kutatásai szerint az átlagos ember nem tud hétnél több elemet megjegyezni. Ezen a 7 fokú létrán azonban sokszor más lépés vezet a hetedikről az hatodik, mint a másodikról az első fokra.
Néha nem a számunkra megfelelő létrát választjuk. Jobb egy súlyos létra sokadik fokán állni, mint egy apró tetején.
8. A dualitás törvénye
Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik.
A legtöbb iparágban a két top szereplő a piac több, mint 80%-án osztozik, a harmadiknak már 10% alatti részesedés jut, míg a maradékon osztozik a többi versenytárs.
Ha hamburgerről beszélünk a McDonalds és a Burger King jut az eszünkbe. Telefonok operációs rendszere? Android és iOs.
9. Az ellentétek törvénye
Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat az előtted lévő határozza meg.
Vannak azok, akik a piacvezetőtől szeretnének vásárolni és vannak, akik nem akarnak a feltételezz legjobbtól vásárolni. A potenciális második helyezettnek az utóbbi csoportnak kell imponálni, ezért sem működik a piacvezető stratégiájának másolása.
A marketing sokszor a legitimációért vívott harc. Az első márka, akivel azonosítanak egy kategóriát képes minden más versenytársát törvénytelen másolónak beállítani. Mit tegyünk, ha nem mi vagyunk az első márka?
A válasz az újrapozícionálás.
A Heineken volt az első import német sör, ami forgalomba került az USA-ban, így a Németországban népszerű Becks bevezetésénél már játszották ki “az első amerikai német sör kártyát”. Helyette a következő szlogennel pozícionálták újra az új piacra betörni szándékozó sört:
“Már ismerik annak a német sörnek az ízét, amely a legnépszerűbb Amerikában. Most ízleljék meg azt a német sört, amely a legnépszerűbb Németországban.”
10. Az osztódás törvénye
Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.
Ahogyan egy petri-csészében osztódó amőba, a marketing arénát is folyamatosan osztódó kategóriák jellemzik.
Minden termék egyetlen kategóriából indul. Vegyük például a számítógépet. Először “csak” számítógépek léteztek. Az idő múlásával osztódott alkategóriákra a számítógépek piaca. Ma már munkaállomásokat, személyi számítógépeket, laptopokat, és notebookokat is vásárolhatunk.
11. A távlat törvénye
A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.
Számtalan olyan taktika van, ami hosszú távon ellenkező hatást vált ki, mint amit rövid távon tapasztalhatunk. Bármilyen kupon, leárazás, végkiárusítás rövid távon megnöveli az eladásokat, de hosszú távon a vásárlások csökkenéséhez vezet.
Az árakció arra tanítja a vásárlókat, hogy csak akkor vásároljanak, amikor valamilyen kedvezmény érhető el.
12. A lineáris választékbővítés törvénye
Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába.
Minden kategória legjobbja általában az a brand, aki nem bővíti agresszívan kínálatát más területeken, holott pénzügyileg akár nyereséges is lehetne a bővülés.
Bár egy nagyszerű koncepció, de a vásárlókat nem érdeklik a pénzügyi szolgáltatások. Biztosítást akarnak kötni és bankszámlát nyitni, lehetőleg mindegyiket külön cégnél (de azért vannak kivételek).
13. Az áldozat törvénye
Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.
A működő marketing érdekében folyamatosan áldozatokat kell hozniuk a márkáknak. Kompromisszumot kell kötniük három területen: a termékválasztékot, a célpiacot, vagy az állandó változást szükséges feláldozniuk.
Az áldozat törvénye azonban szükséges a sikerhez. Vegyük például a célpiac feláldozásának esetét a Pepsi példáján keresztül. Hosszú időn keresztül a Pepsi a fiatalok és lázadók italaként pozícionálta magát. A szlogent és az arculatot a fiatalok hatékony megszólításának érdekében rakták össze és reklámfilmjeikben szereplő hírességeket is a célcsoport kedvencei közül választották ki. De a Pepsi eladások nem csak a célzott szegmensben növekedtek.
A célcsoport nem egyenlő a piaccal.
A célzott csoport sokszor nem mindig az, aki valóban megveszi a terméket. Habár a Pepsi a tiniket célozta, de a piac mindenki volt. Az 50 éves csávó, aki 29-nek érzi magát lehet épp a kampány miatt vett Pepsit. A kólamárka a célcsoport látszólagos szűkítésével még több vásárlót tudott megszólítani.
14. A tulajdonságok törvénye
Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság
Marketinges szemüvegen keresztül az a jó tulajdonság, aminek van valódi ellentéte. Bármilyen cég hivatkozik termékére rossz minőségű kacatként? Akkor nincs értelme a “ minőségi” címke kommunikálásának sem. Mindenki magas minőségű termékeket gyárt, legalábbis mindenki ezt kommunikálja.
Nem tudjuk tevékenységünket a minőségre vagy bármilyen más olyan tulajdonságra leszűkíteni, aminek nincs mások által vállalt ellentéte. Nem pozicionálhatod magad őszinte politikusként, mivel senki sem fogja vállalni az ellenkezőjét. Ellenben a konzervatív politikusnak már könnyen találhatunk ellenfelet.
15. A nyíltság törvénye
Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni
Mindenki magasztalja a saját termékét, ezért meglepő, ha valaki bevallja gyengeségeit. Szimpatizálunk az őszinte üzenetekkel a sajtónak készült maszlaggal szemben.
Amikor a Scope nevű szájvizet a piacra dobták, akkor a Listerin kellemetlen illatát kihasználva a “jó ízű szájvíz”-ként pozícionálták az új kihívót. Ebben a helyzetben, ha a Listerin elkezdi bizonygatni, hogy márpedig az ő szájvízüknek jó illata van, akkor csak a kellemetlen szag érzetét erősítették volna. Ehelyett erősséget kovácsoltak a feltételezett gyengeségükből a következő szlogennel:
“Egy íz, amit naponta kétszer gyűlölni fogsz.”
16. Az egyedülállóság törvénye
Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.
Az egyedülállóság törvénye szerint nem az erőltetett próbálkozás a működő marketing sikerének kulcsa.
Próbálkozz keményen vagy égj takaréklángon, az eredmények tekintetében csekély a valódi különbség. Minél nagyobb egy cég, a nagy számok törvénye miatt a sok átlagos képességű szakember ellehetetleníti a próbálkozz keményen megközelítést (a törvény elsősorban nagyvállalati környezetre lefordítva érti a szerzőpáros).
17. A megjósolhatatlanság törvénye
Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit.
A kutatás a legjobban a múlt mérésében segít bennünket. Új ötleteket és koncepciókat szinte lehetetlen előre jelezni. Senkinek sincs viszonyítási alapja. Az emberek nem tudják mit fognak csinálni egészen addig, amíg döntést nem kell hozniuk.
18. A siker törvénye
A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.
Amikor az emberek sikeressé válnak gyakran elveszítik objektivitásukat. Elkezdik a saját ötleteiket piaci igényként felfogni. Valójában az ego hasznos tud lenni. Az ego a cégépítés nagyszerű hajtóereje. A probléma ott kezdődik, amikor az ego bekerül a marketing folyamatokba.
A nagyszerű marketingesekben megvan a képesség, hogy a vásárló fejével gondolkodjanak. Az ego ezt lehetetlenné teszi.
19. A kudarc törvénye
A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.
Az egot megtöri a kudarc. A japánok alázatos hozzáállása teszi őket megállíthatatlan marketingesekké. Nem arról van szó, hogy ők nem hibáznak, de amikor hibát vétenek, akkor elismerik azt, kijavítják és folytatják a munkát.
20. A mesterséges szenzációkeltés törvénye
A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.
Felejtsd el a magazinok címlapját. Ha a jövőt befolyásoló valódi trendekre vagy kíváncsi, akkor lapozz az újság végére a valóban számító sztorikért.
21. A gyorsulás törvénye
A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek.
Néhány népszerű játék gyártója mindenre az éppen jól fogyó márkájuk nevét rakják rá. A probléma ezzel a mentalitással, hogy a játék egy olyan divattá válik, ami rövid időn belül véget ér. Amikor mindenkinek van egy tini nindzsa teknőce, akkor senki sem akar már tini nindzsa teknőcöt.
Míg a tini nindzsa teknőcök egy divat, addig a Barbie babák egy trend.
Amikor kitalálták a Barbie babákat sok évvel ezelőtt, a babát nem reklámozták agresszívan és sosem erőltették értékesítését. A legtöbb játékbolt polcain ma is találunk Barbie babákat, de a tini nindzsa teknőcökre vágyó vásárlóknak már nehezebb dolguk van.
22. Az erőforrások törvénye
Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.
Marketing szempontból nem tudod sikeressé spórolni magad. A pénz működteti a marketing fogaskerekeit. Ha sikereket szeretnél elérni a mai világban, akkor pénzt kell találnod a marketing kerekének megpörgetéséhez.
Véleményem A marketing 22 vastörvényéről
Bár a kötet a mai marketingtérképet döntően befolyásoló digitális csatornák megjelenése előtt íródott, szabályai azonban kisebb korrekcióval ma is érvényesek. A szerzők szerint ugyanis ha vannak a természetnek megváltoztathatatlan törvényei, akkor épp olyan bizonyossággal állíthatjuk, hogy a marketingnek is vannak hasonló “vastörvényei”.
A 22 törvény némelyikére ugyan az elmúlt két évtized hozott kivételeket bőven, azonban könyvben leírt legtöbb állításon az idő sem tudott kifogni.
Folyamatosan jelennek meg a menőbbnél menőbb online marketing könyvek. Instagram marketing könyv, Linkedin könyv vagy a 2000-es években még gyerekcipőben járó közösségi médiát egyben taglaló szakkönyveket is leemelhetünk manapság a könyvesvboltok polcairól.
A marketing huszonkét vastörvénye egy szemléletmódot formáló könyv. Gyakorlati (rövid időn belül elévülő) tanácsok helyett az emberi természetből kiindulva segít a teljes kép áttekintésében. Al Ries és Jack Trout megtanítanak stratégiában gondolkodni, a stratégia alkalmazására vonatkozó tippeket azonban egy másik könyvben érdemes keresnünk.
Képekért köszönet: